Chronique de communication narrative, tribune d’Elliott Aubin publiée dans Marianne le 16 septembre 2026
Depuis sa création, Baron noir semble avoir cette fâcheuse habitude de comprendre la politique française avant qu’elle ne se produise. Alors, à l’approche de 2027, autant prendre quelques notes. Elliott Aubin, expert en communication narrative et ancien élu, dégage dix leçons de Philippe Rickwaert pour gagner une présidentielle.
Il faudrait peut-être commencer à regarder Baron noir comme on regarde les vieux films de science-fiction : non pas pour savoir si la fiction avait raison, mais pour comprendre ce qu’elle avait vu avant nous. Quand la série d’Éric Benzekri apparaît en 2016, Emmanuel Macron n’est pas encore président, le Parti socialiste n’a pas encore explosé, Jean-Luc Mélenchon n’est pas encore devenu la première force électorale de la gauche radicale et les réseaux sociaux ne sont pas encore devenus le théâtre permanent de la politique française. Puis le réel s’est mis à ressembler à la fiction.
La saison 2 imagine l’effondrement du vieux monde politique, la recomposition du centre et l’émergence d’une nouvelle figure présidentielle. La saison 3 plonge dans la défiance démocratique, les réseaux sociaux, les mouvements antisystème et la tentation populiste. L’institut Montaigne relevait déjà, en 2020, cette capacité de la série à refléter la recomposition politique française et à anticiper certains bouleversements.
Les conseils de Philippe Rickwaert
Et voilà que le tournage de la saison 4 vient de commencer. Philippe Rickwaert a finalement atteint l’Élysée. Il est désormais président. Et il devra affronter une nouvelle crise politique, les radicalités numériques et une société au bord de la rupture. La série croisera cette fois son univers avec celui de La fièvre. La diffusion est annoncée pour 2027. Autrement dit : Baron noir pourrait bien avoir une nouvelle fois le mauvais goût de tomber juste au moment où nous en aurons besoin. Alors, si Philippe Rickwaert devait conseiller les candidats à la présidentielle, voici probablement ce qu’il leur dirait.
1. Commencez par le pays. Pas par votre candidature.
C’est peut-être le premier enseignement de Rickwaert : avant de chercher comment gagner, il faut comprendre ce qui se passe.
Une élection ne commence jamais dans un QG de campagne. Elle commence dans les colères, les inquiétudes, les contradictions et les espoirs d’un pays. Les Français ne se réveillent pas le matin en se demandant quel candidat ils pourraient soutenir.
Ils se demandent s’ils peuvent encore se projeter dans l’avenir. Le candidat qui saura mettre des mots sur cette question partira avec une longueur d’avance. La politique commence rarement par une réponse. Elle commence par la bonne question.
2. Trouvez la fracture.
La politique aime les programmes. Les électeurs, eux, votent souvent pour résoudre une tension. Le pouvoir d’achat contre l’inflation. Le travail contre le déclassement. L’ordre contre le désordre. La protection contre l’ouverture. Le changement contre la peur du changement.
Rickwaert chercherait moins la « mesure phare » que la fracture autour de laquelle organiser la campagne. Parce qu’une présidentielle est rarement une addition de propositions. C’est un choix. Et pour qu’il y ait choix, il faut une alternative. Il faut pouvoir dire : voilà le pays dans lequel nous sommes et voilà celui dans lequel nous pouvons entrer.
3. Donnez un adversaire à votre histoire.
Une histoire sans conflit est une chronique. Pas une campagne présidentielle. Rickwaert le sait mieux que personne : pour rassembler, il faut parfois désigner ce contre quoi l’on se rassemble. Le système. L’extrême droite. Les élites. L’ancien monde. La technocratie. L’immobilisme.
Le nom importe moins que la fonction. Un adversaire permet de simplifier le monde. Et la politique est aussi l’art de rendre lisible un monde devenu trop compliqué. C’est d’ailleurs une des grandes différences entre communication politique et communication institutionnelle : la première doit créer du mouvement. Et le mouvement naît rarement du consensus.
4. Faites de votre faiblesse une force.
En politique, une faiblesse cachée finit toujours par devenir une affaire publique. Alors autant la raconter soi-même. C’est l’une des grandes leçons de Rickwaert : transformer ce qui pourrait être une vulnérabilité en élément de récit.
Le passé devient une preuve d’expérience. Une défaite devient une leçon. Une erreur devient une cicatrice. Une différence devient une singularité. Le problème n’est pas d’avoir des failles. Le problème est de laisser son adversaire leur donner un sens à votre place. Les communicants parlent souvent d’« éléments de langage ». Rickwaert parlerait probablement d’« éléments de destin ». C’est beaucoup plus puissant.
5. Devenez un personnage.
Les campagnes présidentielles ressemblent étrangement aux romans. Il y a un personnage principal. Un monde à transformer. Des adversaires. Des alliés. Des épreuves. Et une promesse de dénouement.
Pourtant, beaucoup de candidats continuent à se présenter comme des CV sur pattes. Ancien ministre. Ancien député. Maire de. Président de. Entrepreneur. Haut fonctionnaire. Cela renseigne sur une carrière. Pas sur une destinée.
En 2027, il faudra moins demander « quel est votre parcours ? » que « quelle histoire raconte votre parcours ? ». Parce qu’on ne vote pas seulement pour quelqu’un qui sait faire. On vote pour quelqu’un que l’on imagine capable d’incarner la suite.
6. Ne confondez pas popularité et désir.
Les réseaux sociaux ont installé une étrange confusion dans la politique contemporaine. On mesure les likes, les vues, les abonnés, les commentaires. On regarde qui monte, qui baisse, qui fait le buzz. Mais une élection présidentielle ne se gagne pas parce qu’un candidat est populaire. Elle se gagne lorsqu’une partie du pays considère que son élection répond à quelque chose.
La popularité attire l’attention. Le désir politique déclenche le vote. C’est toute la différence entre être connu et être attendu. Rickwaert ne chercherait probablement pas à être aimé de tout le monde. Il chercherait à devenir nécessaire à suffisamment de monde.
7. Fédérez les gauches autour d’une histoire, pas autour d’un accord.
Rickwaert aurait probablement quelques conseils à donner à la gauche française. Le premier serait de cesser de vouloir être d’accord sur tout avant d’accepter de gagner ensemble. La gauche n’a jamais été une famille parfaitement heureuse.
Elle est faite de traditions, de cultures politiques, de désaccords et parfois d’une certaine passion pour l’autodestruction. Et alors ? Une coalition n’a pas besoin de penser la même chose. Elle a besoin de savoir pourquoi elle avance ensemble.
La question de 2027 ne sera donc pas seulement de savoir qui peut représenter la gauche. Elle sera de savoir quel récit peut fédérer ses différentes gauches sans leur demander de renoncer à ce qu’elles sont. Additionner les appareils ne suffira pas. Il faudra additionner les imaginaires. C’est une différence essentielle. L’union des partis se négocie. L’union des électeurs se raconte.
8. Ne faites pas des réseaux sociaux votre stratégie.
Rickwaert aurait sans doute adoré TikTok. Mais il aurait surtout compris qu’une vidéo virale ne constitue pas une stratégie politique. Les réseaux permettent de diffuser un récit. Ils ne permettent pas d’en inventer un à la place du candidat.
La communication de Baron noir l’avait d’ailleurs parfaitement compris. Dès la saison 2, la série multipliait les faux comptes de personnages, les vidéos pédagogiques, les citations, les détournements et les interactions avec de véritables responsables politiques. La fiction s’invitait dans les codes de la communication politique jusqu’à brouiller les frontières entre le réel et son imitation.
Mais le réseau n’est qu’un tuyau. Une campagne peut avoir ses punchlines, ses vidéos verticales, ses millions de vues et ses armées de community managers. Si personne ne sait raconter en une phrase ce que cette campagne veut changer, tout cela ne produit qu’un immense bruit numérique. Le problème n’est pas de devenir viral. Le problème est de savoir pourquoi on mérite de l’être.
9. Ne confondez pas l’opinion et le peuple.
Voilà probablement l’un des pièges de 2027. Les sondages regardent l’opinion. Les réseaux regardent l’engagement. Les médias regardent les sondages. Les politiques regardent les médias. Et tout le monde finit par commenter une France qui parle beaucoup. Mais dont une partie ne parle plus du tout.
Une campagne présidentielle ne consiste pas à occuper l’espace médiatique. Elle consiste à entrer dans des conversations auxquelles on n’est pas encore invité. À aller chercher ceux qui ne suivent pas votre compte. Ceux qui ne regardent pas vos entretiens. Ceux qui ne partagent pas vos convictions. Ceux qui ne savent même pas encore pour qui ils voteront.
Rickwaert est un animal politique parce qu’il possède précisément ce flair-là : l’ancrage local, la connexion aux réseaux militants et syndicaux, la capacité à sentir le vent avant qu’il ne tourne. C’est aussi ce que soulignait l’institut Montaigne en analysant le personnage. Le silence d’un électeur n’est pas l’absence d’une opinion. C’est parfois une opinion que personne n’a encore réussi à raconter.
10. Donnez aux Français envie de connaître la suite.
C’est finalement le plus important. Une présidentielle ne se gagne pas uniquement contre quelqu’un. Elle se gagne pour quelque chose. Pas nécessairement une liste de mesures. Une direction. Une promesse collective.
Une idée de ce que pourrait être le pays demain. Éric Benzekri expliquait lui-même que les personnages de Baron noir font du storytelling parce que la politique contemporaine cherche à retrouver une capacité d’action et de sens dans un monde où le pouvoir semble dispersé.
C’est peut-être ce qui fait la force durable de la série. Son cynisme n’est jamais complètement désespéré. Parce que derrière les coups politiques, les calculs, les manipulations et les rapports de force, il reste une conviction : la politique est encore une bataille pour raconter le pays. Et c’est probablement la grande leçon pour 2027.
Raconter la suite
Il y aura des programmes. Des candidats. Des sondages. Des débats. Des petites phrases. Des vidéos. Des polémiques. Des coups politiques.
Et beaucoup de bruit. Mais au-dessus de tout cela, il faudra une histoire. Une histoire suffisamment simple pour être comprise. Suffisamment forte pour être désirée. Suffisamment large pour rassembler. Et suffisamment vraie pour que des millions de Français acceptent d’y entrer. La présidentielle ne sera peut-être pas gagnée par celui qui aura le meilleur programme. Elle sera gagnée par celui qui aura réussi à raconter la meilleure suite. Philippe Rickwaert, lui, aurait déjà commencé à travailler.
